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着物業界のビジネスモデルと変革

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着物業界は、委託販売という商慣習によって生じた市場縮小のスパイラルに陥ってきた。

しかし、一蔵など一部の企業は独自で買取仕入れを行うというビジネスモデル作り、安く高品質の着物を提供するという流れも作られ始めた。

今回は、着物業界の流通経路と販売方法の特徴を見てみたい。

 

市場縮小が続く着物業界

着物業界の市場規模は全盛期の7分の1程度まで縮小してしまった。

その理由は、消費者サイドと着物の生産者サイドの両方に原因がある。

消費者側の日常から着物が消える

消費者の側としては身の回りで和服を着る人が減ったため、服の着こなし方がわからなくなり日常で使うものではなくなってしまった。

自分が和服を着る機会がなければ、他人に教えることも出来ず、成人式や結婚式など一部のハレに日のみに使う服という位置づけになる。ハレの日にしか使われない着物は、消費者の日常から遊離した。

現代では着物・和装を行うことは、ある種のコスプレに近いイメージさえ持たれている。

生産者側は高級着物しか作らなくなる

和服を着る人の減少は和服の作りてにも悪影響を及ぼしている。

売上高が減り生産量が減る中、着物の生産者は高利益率の高級品に偏重していく傾向を強めて言った。

こうした傾向が続く中で、生産されるものは高級品しか見当たらない状況となった。

和服を日常で使うという人が減少することで消費者側が和服を買う機会を減らし、それを受け生産者側が高級品しか作らなくなることで、着物業界というものは構造的に縮小を続けてきたと言える。

流通の高コストも問題

着物の流通網は、着物メーカー→産地問屋→地方問屋→販売店という多重構造となっている。

販売を委託し仲介の業者が入ることで生産者の利益は薄くなり、また消費者は高い着物を買うことになる。

さらに着物が売れ残れば、その着物は生産者に返品することができる。これは書籍の販売と同じモデルである。

このような返品可能なモデルにおいては 在庫のリスクを生産者が背負うこととなるため、その分着物の値段を高く設定する必要が出てくる。

高い着物を消費者は敬遠し、ますます着物を買う人は減って市場規模は減少することとなる 。

こうした着物業界の縮小に歯止めをかけようとしているのが、一蔵など買い入れ型仕入れを行う一部の業者だ。

以下、そのビジネスモデルを見てみたい。

 

買い取り仕入に基づくビジネスモデルを強化する数々の仕組み

買い取りによる仕入を行うため、その在庫リスクを軽減することが重要だ。

以下の仕組みにより在庫リスクが軽減された結果、一蔵のビジネスモデルが強固なものとなってきた。

  1. 販売力強化のために店舗販売に注力
  2. 販売の内製化
  3. 在庫コントロール
  4. マーケティングに基づく企画
  5. 教室の運営を通じた和服を着る機会のサポート

これらの仕組みについて個々に詳述していく。

ビジネスモデルを強化する仕組み 1 ~ 販売力強化のために店舗販売に注力

在庫リスクを軽減する最も効果的な手段は、販売数の増加である。

同社は、早くから販売チャネルの多様化を進めてきた。

その例として、創業初期からの催事販売に加え、常設店舗による販売に注力してきたことだ。

販売チャネルの多様化に努めた結果、現在、同社は 4 つの店舗ブランド、1 つの通販ブランド、2 つの教室ブランドを有している。

創業時からのブランドは「一蔵」であり、呉服の販売を主体としたものである。

ここから派生したブランドが、店舗販売の「銀座いち利」と「ラブリス」、通販の「いち利モール」、着方教室の「いち瑠」である。

これらは、本社の JTS(Japanese Traditional Style)事業本部で運営されている。

過去に買収により取得した「オンディーヌ」は、振袖のレンタルを中心としたブランドである。JTS 事業とは別の、本社のオンディーヌ事業本部が運営している。なお、「オンディーヌ」買収当時は、オンディーヌ事業本部が振袖のレンタル、JTS 事業本部が呉服の販売という
ように区分されていたが、現在では JTS 事業本部でも振袖のレンタルを行うようになっている。

16 年 5 月に買収した、着付け教室の京都きもの学院は、そのまま連結子会社で運営されている。後述する通り着方教室とは性格が異なるため、現時点では運営主体は別となっている。

 

ビジネスモデルを強化する仕組み 3 ~ 在庫コントロール

在庫リスクを軽減するため、在庫コントロールも厳しく行っている。
同社は常に、成人式が行われる最需要期である 1 月の欠品率の削減を目標に据えた運営を行っている。同社の在庫は、商品在庫とレンタル在庫に分かれるが、例えば、仕入後 3 年間一度も回転しなかった在庫については、商品廃棄損を計上するというルールを設けている。

こうして、回転が鈍い在庫品の見える化を徹底することで、仕入の目利きを高めることにつなげている。

ビジネスモデルを強化する仕組み 4 ~ マーケティングに基づく企画

同社では、一般女性が和服を着る機会に着目したマーケティング活動を行っている。

同社に限らず、業界全体として、和服を提供する最大の機会は、成人式に参加する女性のための振袖の提供である。そのため、同社は成人式用の振袖を着用する機会を基点に、和服との接点を構築する仕組みをつくっている。

成人式に振袖を着ることを選択肢に入れてもらうことを提案するために、17~20 歳の女性向けのウェブコミュニティである「SAKURA学園」(15 年 4 月オープン、17/3 期上期末会員数 9,500 名)、全国約900 のサークル等が加盟する「学祭・サークル応援 NAVI」を運営して
いる。

また、16 年 10 月に設立した子会社の ChouChou(シュシュ)は、若年層のライフスタイルに役立つ情報等の提供を行うプラットフォームを運営するとしており、成人式前の潜在顧客との接点の構築と知名度向上を図ることを目的としている。

一方、成人式で振袖を着た女性に対し、成人式以外で和服を着る機会を提供することにも力を入れている。

和服を着て歌舞伎鑑賞を楽しむイベントの開催などが好例であり、繰り返し和服を着ることを促す機会となっている。

 

ビジネスモデルを強化する仕組み 5 ~ 教室の運営を通じた和服を着る機会のサポート
同社は、従来からの「いち瑠」と、16 年 5 月に買収した「京都きもの学院」の 2 種類の教室を通じて、和服を着る機会のサポートを行っている。

「いち瑠」は、気軽に自分で和服を着て楽しむ「着方」教室であるのに対し、京都きもの学院は、人に着物を着せてあげる「着付け」教室であり、受講目的がそもそも異なっている。

「いち瑠」は 1 回 500~1,000 円の格安の料金で受講機会を提供し、和服等の販売や仕立てを主な収入源としている。

一方の「京都きもの学院」は、カリキュラムごとにかかる授業料のほか、審査料や免状発行料がかかり、合計すると比較的高額な料金での受講となる。

これらの授業料や免状発行手数料が主な収入源となる。

16 年 9 月末時点で、「いち瑠」は全国に 23 店(うち関西 3 店)あるのに対し、「京都きもの学院」の 75 店はすべて関西圏にあり、出店地域の面でも住み分けがなされている。

 

成人式向けの振袖の提供に見る売上の多様化

女性が成人式で振袖を着る場合、購入とレンタルの 2 つの選択肢がある。同社では、購入とレンタルの両方に対応する体制を整えている。

業界全体では、成人式で振袖を着る女性のうちの約 80%がレンタルと言われているが、同社のレンタル比率は業界全体よりは低い(その分販売の割合が多い)ものと推察される。

購入であっても、レンタルであっても、成人式の日に振袖を着る場合、振袖一式のほか、多くの和装小物が必要となる。同社では、振袖一式21 点、和装小物一式 13 点と前撮り写真(着付けやヘアセット等を含む)をまとめた標準セットプランを提供し、サービスのワンストップ
化を実現している。

標準セットプランの平均価格は、振袖購入の場合で約 30 万円、レンタルの場合で約 20 万円となる。

ワンストップ提供により、振袖を着る側にとっての利便性が高まる。
同時に、同社にとっても、高利益率の写真売上の上乗せなど、売上の種類の多様化を図ることが可能となる。

このような取り組みによって、着物業界の再興を図る業者が出てきた。

着物業界の未来は明るい。

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和装なら何でも買い取ってくれる業者なので、売れるか心配な時でも連絡してみてください。

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